Steinitz András István: A jazz társadalmi üzenetéről X. – Finanszírozás, szponzoráció / A Budapest Jazz Club (BJC) és a Trafó példája
Keleti Kristóf a Budapest Jazz Club PR – marketing menedzsere, kommunikációs vezetője. A Clubban – többek között – Szakcsi Lakatos Béla, Harcsa Veronika, Dresch Mihály és Oláh Kálmán is rendszeresen fellép. (1)
A Budapest Jazz Club közönségét alapvetően felsőoktatási hallgatók és diplomások alkotják. Életkor szerint a 25 évesektől az legidősebb korosztályig látogatják a rendezvényeket. Például a zenei szakközépiskolai programok, fellépések népszerűek. A Budapest Jazz Club feladatának tartja a fiatalok megszólítását, az új közönség kinevelését. Ezt diákjegyekkel és különféle kedvezményekkel is igyekeznek elősegíteni. A belépőjegy és a vendéglátás nem drága. A külföldi vendégek aránya körülbelül 30%-os. A Budapest Jazz Clubnak van egy hétvégi, úgynevezett jam session sorozata. (2) E péntek-szombat késő esti rendezvények alkalmával sok fiatal vendég fordul meg a clubban, miközben zenélni lehet, valamint a zenészekkel beszélgetni. Ez nem egy formális közönségtalálkozó program, hanem egy spontán kialakuló beszélgetős est, összejövetel. Továbbá tehetségkutató versenyek, különféle zenei formációk vannak a club életében, melynek mentén szerveződik a zenei élet, a közönség és a zenészek. A club Facebook-oldalán keresztül online kapcsolattartás valósul meg a club és a közönség között. A Budapest Jazz Club életében sok a visszajáró vendég, törzsközönsége is van a clubnak. Ismét példaként említhető a jam session sorozat, amely ingyenes kedvcsináló, csalogató a fiatalok részére. Általában a jam session-látogatók új embereket is hoznak. Ennek nyomán a sorozat különösen népszerű például a Budapesten tanuló külföldiek körében.
A Budapest Jazz Club nem részesül állami támogatásban. Ez nem is célja clubnak: úgynevezett non-government intézményként (NGO-ként) működik. Egy informatikai cég a fő szponzora a clubnak, mely ellenszolgáltatás nélkül nyújt támogatást. Eseti szponzorok is támogatják a clubot: például televízió-társaság, cukrászda vagy a BMW autógyár. Ezen túl számos médiapartner barterszerződéssel áll kapcsolatban a clubbal. Például a Gazdasági Rádió jazz esten a médiapartnernek megjelenést biztosítanak, a médiapartner pedig műsoridőt (szpotot, rádióreklámot) ad cserébe a club koncertjeinek hirdetésére.
A Budapest Jazz Club esetében – mint a nonprofit, kulturális szféra képviselője – a PR-tevékenységnek van kiemelkedő szerepe. Jóval nagyobb hangsúly jut a PR-ra, mint az anyagi forrásokat igénylő marketingre. Ez fordítva van a business intézményeknél (profitorientált vállalatoknál), ahol jellemzően a PR-ra kevesebb, a marketingre nagyobb költségmegosztás jut. E hirdetési forrásmegosztást (PR és marketing együttvéve) a Budapest Jazz Club média-megjelenésekre fordítja, aminek részét képezi egyrészt a programfüzet megjelentetése, másrészt az ingyenes hírlevél, harmadrészt pedig a szintén ingyenes Facebook-kommunikáció.
A Budapest Jazz Club bevételi lépcsője rangsorban a következőképpen fest: (I.) a legnagyobb bevétel az eladott koncertjegyekből és a vendéglátásból származik; (II.) rangsorban a második bevételi forrás a szponzorációból folyik be a club kasszájába; (III.) a barterszerződések alkotják rangsorban a harmadik (legkisebb) bevételi forrást. A barterszerződések esetében előfordulhat, hogy olykor fizetnie is kell a clubnak a rádiószpot után. Ebben az esetben a támogató médium bannerét megjelenítik a club weboldalán, valamint rádiószpot-listárat állapítanak meg. Itt a kultúra egyfajta ütőkártyát, kedvezményt jelent: (I.) a médiumok tudják, hogy a kulturális intézmények nem tudják kifizetni a listaárat; (II.) az est növeli a médiumok népszerűségét is; (III.) tartalmi szolgáltatás valósul meg a club felé a koncertreklámozás keretében. Így a listaárhoz képest 80-85%-os kedvezménnyel tud bartert kötni a Budapest Jazz Club. Ugyanakkor viszont listaáron szpotot nem vesznek a kulturális intézmények: így ez a gyakorlatban 15-30 százalékos kedvezményt jelent a Budapest Jazz Clubnak a műsoridő megvásárlásakor.
Mindenekelőtt tehát a jegybevétel és a fogyasztás a legnagyobb bevételi forrása a clubnak. Sokszor ingyenes programokkal várják az érdeklődőket, melyek üzleti értelemben is kifizetődők, mert csalogatók az új vendégek számára. Mindez a club fedezetének egy részét képezi, olykor azonban pályáznak is támogatásra. A zenészek általában fix gázsit kapnak, ami 12000-50000 Forint között mozog egy este, ami ugyanakkor függ a közönség létszámától is (eladott jegyek után). A fix gázsi 70%-ban biztos összeg: ha kevesen jönnek a koncertre, akkor veszteséges, ha sokan jönnek, akkor nyereséges a fellépők számára. Ezért sok zenekar a jegybevételre játszik: ez az úgynevezett door deal. Ebben az esetben a profit az étel- és italfogyasztásból folyik be. A Budapest Jazz Club nonprofit szervezet. Nonprofit jellege nem formális, hiszen egy Zrt. működteti. Tartalmi értelemben viszont igen, mert (I.) közhasznú tevékenységet folytat; (II.) visszaforgatja a teljes profitot a zenei üzletbe (főként ez utóbbi vonás teszi közhasznú szervezetté).
A Budapest Jazz Club (I.) saját programfüzetet jelentet meg (24 oldalas, 15000 példányszámban, kéthavonta); (II.) önálló weboldalt működtet; (III.) rádiószpotokban hirdeti koncertjeit; (IV.) print és online programajánlókat jelentet meg; valamint (V.) internetes bannereken, szórólapokon, flyereken és plakátokon hirdeti rendezvényeit.
Halmos András a Trafó Kortárs Művészetek Háza zenei szervezője. A Trafóban többnyire nem mainstream jazz kerül bemutatásra, valamint törekszünk arra, hogy olyan előadókat-formációkat mutassunk be, melyek előtte nem voltak hallhatók Budapesten (Chris Potter, Dave Binney, Marc Ribot, Joey Baron, Sex Mob, Jim Hall, Joe Lovano-Dave Douglas Quartet, Brad Mehldau-Mark Guilliana duo, valamint sok Norvég jazz előadó). (3)
A Trafó elsősorban a napjainkban születő, alakuló művészet rengeteg műfaját, stílusát mutatja be, ezért a közönsége is sokféle. Közös bennük azonban az újdonságra való nyitottság, az elmélyülésre való hajlandóság, amely nem meglepő egy kortárs multikulturális közönségétől. Viszonylag rendszeresen végzünk elemzéseket, ezekből kiderül, hogy átlagéletkoruk 30-45 év, többnyire egyetemet végzettek, szellemi munkát végeznek, több mint 50%-uk nő.
Fontosnak tartom tisztázni, hogy nem klub vagyunk, hanem egy olyan állami fenntartású intézmény, amely nagyon komolyan veszi azon szerepét, hogy lehetőséget teremtsen olyan műfajok, előadások számára, melyek máshol nem valósulhatnának meg, mivel újdonságuk vagy elmélyültségük miatt nem tömegekhez szólnak, bemutatásuk azonban igen fontos mind a közönség, mind a szakma számára. Ezért is tartunk beavató programokat középiskolások, egyetemisták részére, adunk órákat egyetemeken, rendezünk nyilvános előadásokat és interjúkat, melyek segítenek kontextust teremteni az előadás minél teljesebb megértéséhez. A hely tudatosan kötetlen hangulata eleve segíti a fellépők és a közönség találkozását, majdnem minden koncertünk után lehetősége van az érdeklődőknek személyesen beszélni a művészekkel. Biztosan hozzájárul valamilyen szinten, de a törzsközönség kialakításának elsődleges módja, hogy sorozatban kivételes koncertélményeket éljenek át, ezáltal kialakulhat a bizalom a szervezőkkel szemben, így olyan előadók koncertjeire is eljönnek, akiket nem ismernek. A személyesség nagyon fontos, ezért is mutatkozom be és beszélek röviden szervezőként a koncertek előtt. Így a közönség számára ismerős leszek, bárki megkereshet a véleményével, kérdéseivel, amit szerencsére sokan meg is tesznek.
A Trafó fővárosi fenntartású intézmény, ők biztosítják a fenntartáshoz és alapszinten a programhoz szükséges fedezetet. Mindemellett a programokra fordított pénz nagy részét egyéb forrásokból kell előteremtenünk, hogy mind az előadás mennyiséget, mind a minőséget tartani tudjuk. Pályázunk, szponzorokat keresünk, együttműködésekben veszünk részt, de fontos a jegybevétel is, noha Európában – sőt talán mondhatom, hogy világviszonylatban is egyedülállóan magas adóteher sújtja a kultúrát. Az általános forgalmi adó (ÁFA) és a szerzői jogok befizetése után a jegybevétel 64 százaléka marad az intézménynél.
A jazzt, az összes többi műfajhoz hasonlóan az előző kérdésre adott válaszomban taglalt bevételeinkből finanszírozzuk. A jazz is rétegműfaj, melyek sajátossága, hogy a jegybevételekből lehetetlen a nullszaldót elérni, ezért szükséges hatalmas energiákat mozgósítva működő modelleket kialakítani a fenntarthatóságra. Nagyon hatékonynak tartom koncertjeink hirdetését, melyet kimagaslóan professzionális és motivált promóciós csapatunk végez. A leghatékonyabb hirdetési mód a célzott hirdetés a célközönség elérésével, mely jelenleg leginkább online fórumokon valósítható meg. A Trafó hirdetési csatornái a következők:
1.) célzott webkettes kommunikáció; Facebook-profilon keresztül (a többezres követő tábor segít ebben); Trafó blog, weboldal, Twitter, Foursquare, stb.
2.) szórólapok, plakátok kihelyezése jazz klubokban, lemezboltokban, ahol a célközönség elérhető;
3.) többezres email levelezőlista működtetése, melyen keresztül az érdeklődőket tájékoztatják az aktuális rendezvényekről;
4.) nagyobb utcai plakátok és programfüzetek megjelentetése; a Trafó kéthavi programfüzete 12.000 példányban jelenik meg.
Szemelvények a hazai kulturális szponzorációról
Dolgozatom e fejezetében Retkes Attila (2007) (4) könyvéből merítek pár gondolatot rövid idézetek formájában. Írásom e részében a hazai jazz-finanszírozás vállalati támogatásáról írok röviden.
Retkes Attila (2007) a Magyar Külkereskedelmi Bank Nyrt. kultúratámogató tevékenységének részeként a következőket írja a Nagykanizsai Jazzfesztiválról: „Nagykanizsa az 1970-es évek óta a magyar jazz egyik fellegvára. Az évről évre megrendezett Nagykanizsai Jazzfesztiválon a műfaj hazai élmezőnye mellett számos nemzetközi hírű muzsikus is megfordult. Az MKB a zenei minőséget, az előadók gondos kiválasztását és a helyi művelődési központ dolgozóinak lelkes, önzetlen szervezőmunkáját ismerte el, amikor a jazzfesztivál támogatásáról döntött” (5) – írja Retkes Attila. Ehhez hasonlóan a Raiffeisen Bank Zrt. jazztámogató tevékenységéről így ír: „2002 márciusában indult útjára a Raiffeisen Jazzklub című koncertsorozat, amelynek szervezője a Klasszikus és Jazz Kft., helyszíne 2006 végéig a hűvösvölgyi IBS Színpad volt. Az elmúlt öt évben összesen negyven koncertet rendeztek, amelyeken a műfaj hazai élvonala mellett több külföldi vendégművész is fellépett, és tehetséges fiatalok is lehetőséget kaptak a bemutatkozásra. A koncertsorozat 2007-től a belbudai Millenáris Parkban, a Jövő Háza Fogadóban folytatódik, speciális tematikával (Raiffeisen Jazzlánc). A jazzkoncertek kommunikációjának első számú eszköze a Raiffeisen Jazzklub című, 2006 januárjában indult, heti rendszerességű rádióműsor, amely vasárnap délutánonként hallható a Klubrádióban – ugyancsak a Raiffeisen Bank kizárólagos támogatásával” (6) – írja Retkes Attila.
Véleményem szerint a hazai jazzművészet piaci szereplők általi támogatása fontos részét képezi a műfaj finanszírozásának. Ahogy az idézetekből is kitűnik; vállalatok – jelen esetben bankok – sokszor részt vállalnak kulturális események szponzorálásában, így a hazai jazzéletnek is támogatást nyújtanak. Úgy látom, hogy e támogatások során (I.) egy rendezvény színvonala, hírneve, a szervezők munkája, másik oldalról pedig (II.) a piaci szereplők által adott támogatások mennyisége, súlya szorosan összefügg: a profi, szakszerűen menedzselt jazz-fesztiválok nagyobb eséllyel nyerhetik el egy-egy vállalat támogatását, hiszen a vállalatok is ilyen rendezvényeken tudnak nagyobb piaci részesedést szerezni reklám- és marketingtevékenységük által. Ugyanakkor a vállalatok szponzorációs tevékenységéről való döntésekben sokat számít az is, hogy az adott szervezet vezetői mennyire elkötelezettek a jazz iránt. Ahogy Retkes Attila a Raiffeisen Bankról írja: „az a sokszínű és biztos értékválasztás, ami a Raiffeisen Bank kulturális szponzorációs tevékenységét jellemzi, ma még Magyarországon egyedülálló. Ennek elérésében a bank szerencsésen kialakított kommunikációs és társadalmi szerepvállalási stratégiája mellett vezető munkatársai, így mindenekelőtt Horváth Krisztina vezérigazgató-helyettes és Gondáné Fischer Zsófia marketingkommunikációs igazgató személyes elkötelezettsége is meghatározó szerepet játszott.” (7)
Hivatkozások
(1) Az interjú 2012. április 11-én készült. További információ a club weboldalán található: http://www.bjc.hu/.
(2) „Jam session – a jazz-muzsikusok zártkörű, alkalmi összejövetelei, amelyeken kedvtelésből, egymás szórakoztatására játszanak. A jazz-gyakorlat igén régi és egyben jellemző hagyománya. Azonos értelmű kifejezés a magyar zenész-zsargonban az „öröm-zene”.” (Gonda János (1965): Jazz. Történet, elmélet, gyakorlat. Zeneműkiadó, Budapest. 299. oldal)
(3) Az interjú 2012. április 11-én készült. A riport anyagát Halmos András szó szerinti megfogalmazásában közlöm. További információ a művészetek háza weboldalán található: http://www.trafo.hu/.
(4) Retkes Attila (2007): Kulturális szponzorálás és mecenatúra Magyarországon 1990-2006. Metropolitan Media.
(5) Retkes (2007): 98-99. oldal
(6) Retkes (2007): 104. oldal
(7) Retkes (2007): 105. oldal